B-inside se označuje za jedničku v oblasti B2B průzkumů a průzkumů mezi zaměstnanci pro větší firmy. S jakými jinými agenturami se porovnáváte a kdy jste se tou jedničkou stali?
Výzkumy v B2B prostředí jsou velmi specifické a v Česku je jen málo agentur, které se jim věnují do hloubky a skutečně je umí. Nestačí rozeslat e-mailový dotazník nebo zavolat na centrálu. Je potřeba identifikovat konkrétní decision makery, tedy osoby, které mají v dané oblasti skutečné rozhodovací pravomoci. Když například řešíme digitalizaci výroby, potřebujeme mluvit s výrobním ředitelem nebo šéfem IT. Právě najít a dotázat decision makera je na celém výzkumu to nejtěžší a časově nejnáročnější.
Od samého začátku jsme se zaměřili právě na tyto složité zakázkové výzkumy mezi firmami, často ve strojírenství, průmyslu, IT nebo technologických oborech. Díky odborné specializaci, důrazu na kvalitu sběru dat a schopnosti přesně porozumět byznysovým souvislostem jsme si za téměř patnáct let vybudovali silnou pozici a dnes jsme tou zmiňovanou jedničkou v oblasti B2B výzkumů. Kombinace odbornosti zaměřené na B2B a konzistentní kvality nás jednoznačně odlišuje od ostatních.
Ale ať to trochu odlehčím. Stát se jedničkou je složité i jednoduché. Složité v tom, že musíte mít velmi zkušený a odborný tým, musíte se vypořádat s náročným sběrem dat, klienti jsou nároční a většinou očekávají přesah i do poradenství a pomoci s nastavením strategické linky. A navíc je trh B2B průzkumů oproti B2C velmi malý.
Ale když to vezmeme z druhé strany, pokud všechno výše zmíněné máte, záleží vám na kvalitě a současně dlouho vytrváte, pak je snadné se tou jedničkou stát. Jiné výzkumné agentury tohle většinou dlouhodobě nejsou ochotny akceptovat a raději se věnují B2C. Výzkumy v B2B musíte opravdu milovat, jako čistě byznysový záměr to fungovat nebude.
Jakým způsobem průzkumy provádíte? Máte stálou bázi respondentů, nebo ji průběžně doplňujete, a jak respondenty motivujete, aby se průzkumů účastnili?
V B2C se běžně používají panely respondentů, kteří se výzkumů účastní opakovaně. V B2B to ale nefunguje, cílové skupiny jsou pokaždé jiné a vysoce specifické. V jednom projektu hledáme živnostníky v elektroinstalaci, jindy IT ředitele z firem s miliardovým obratem nebo konstruktéry ve strojírenství. Proto sbíráme data především prostřednictvím telefonických rozhovorů.
Nejprve sestavíme metodologicky i cílově odpovídající databázi firem a ověříme, zda splňují daná kritéria. Poté voláme do firem, identifikujeme kompetentní osobu a realizujeme rozhovor. Respondenty finančně nemotivujeme. Jednak by to mohlo zkreslit výsledky, a zároveň by to pro většinu z nich nebyl dostatečný impuls. Mnohem účinnější je vytvořit prostředí, v němž se respondent cítí respektovaný, mluví o zajímavém tématu a má smysluplný rozhovor s profesionálním tazatelem. I díky tomu máme zpětnou vazbu, že s námi respondenti mluví rádi.
Vaše průzkumy se často zaměřují na digitalizaci firem. Utkvěl vám v paměti nějaký, jehož výsledky vás osobně překvapily?
Ano, vzpomínám na průzkum robotizace pro ABB v roce 2017. Tehdy mě překvapilo, že návratnost investice do robotů byla uváděna v řádu měsíců, já jsem očekával spíše roky.
Od té doby jsme mapovali různé aspekty digitalizace, od výroby po administrativu. A ve všech případech se potvrzuje, že největší překážkou nejsou finance, ale obavy a představy zaměstnanců i managementu o tom, co by změna znamenala. Digitalizace přitom dnes už není konkurenční výhodou, stává se nezbytností. Často ani nejde o náročné technologie, ale o to, jak eliminovat rutinní činnosti a efektivně využít čas lidí.
Chápeme to správně, že B-inside pomáhá klientům i s formulací samotného zadání výzkumu?
Ano. Formulace správného zadání je naprosto klíčová. Firmy si v B2B nezadávají výzkumy mnohokrát do roka, takže si zadání většinou neumí dobře naformulovat. Tady je naše role a bereme si ji za svou, abychom klienta celým procesem provedli.
Na začátku proto věnujeme maximální péči pochopení kontextu: v jaké situaci se klient nachází, co je byznysovým cílem, co potřebuje rozhodnout a jaké informace k tomu potřebujeme. Často neřešíme jen primární zadání, ale snažíme se celý výzkum posunout i do dalších kroků, které budou pravděpodobně následovat. A tato činnost vyžaduje velkou dávku zkušeností a představivosti.
Nabízíte průzkumy napříč firmami v daném segmentu, ale i externí průzkum mezi zaměstnanci konkrétní firmy. Jak takový průzkum u jediné firmy probíhá?
Zaměstnanci jsou základ každé firmy, bez nich nelze zajistit dlouhodobou stabilitu a rozvoj. Ideální je, když se výzkumy trhu i výzkumy spokojenosti zaměstnanců realizují na pravidelné bázi. Ne často, ale pravidelně. Například průzkum spokojenosti zaměstnanců stačí realizovat jednou za dva roky, pokud není zásadní důvod frekvenci zvýšit. Částečně jako podklad pro tvorbu a úpravu strategie, částečně jako monitoring kvality. Trendy jsou důležitější než absolutní hodnocení stavu. Například: zvyšuje se znalost značky a zlepšuje se její vnímání? Jak se vyvíjí spokojenost zaměstnanců a daří se řešit jejich problémy?
Jak s výsledky průzkumů dále pracujete?
Data jsou jen výchozím bodem. Důležité je, aby byla spolehlivá, srozumitelná, smysluplná a umožňovala rozhodování. Pomáháme klientům nejen s interpretací, ale často i s následnou implementací doporučení. V praxi se k nim vracíme i s odstupem, rozebíráme, co fungovalo a co ne, nebo hledáme nové způsoby využití původních poznatků. Tahle otevřená, často velmi konkrétní spolupráce nás baví a dává výzkumu přidanou hodnotu.
Máte příklad firmy, která díky výsledkům vašeho výzkumu změnila strategii?
Máme oba typy zkušeností. Většinou klient data využije naplno, ale bohužel jsou případy, kdy je odloží, protože se mu zrovna nehodí do zvolené strategie. Například jsme pracovali pro firmu zaměřenou na automotive segment. Výzkum ukázal, že potenciál tohoto trhu je nasycený a růst lze hledat jinde. Klient však i nadále zůstal u původního zaměření a výsledkem byla stagnace.
Naopak jiný klient, velkoobchodní firma, výsledky zohlednil okamžitě. Zjistili jsme, že vybrané segmenty trhu mají až pětinásobný potenciál oproti jiným zákazníkům stejné velikosti a stejného oboru. Na základě toho jsme rozdělili zákaznickou bázi podle potenciálu a pomohli nastavit rozdílný přístup v marketingu i obchodě. Výsledkem byl konkrétní posun v řízení i v obchodních výsledcích.
Software602 se zaměřuje na digitalizaci kanceláří a elektronické podepisování. Máte k tomu data?
Ano, v loňském roce jsme realizovali průzkum zaměřený na bezpapírovou kancelář. Plně digitální procesy má zavedeno zhruba 20 % firem. Elektronický podpis používá 80 % manažerů, napojení datových schránek na interní systémy má 45 % firem a digitální archiv využívá přibližně pětina firem.
Zajímavé bylo porovnání firem, které již digitalizaci aktivně využívají, s těmi, které ji stále odkládají. První skupina mluvila o efektivitě, přehlednosti a nezbytnosti. Druhá skupina si mnohdy nedokázala ani představit, jak by jim digitalizace konkrétně pomohla, chyběla jim vnitřní představivost i zkušenost.
Týdeník Marketing & Media nedávno zveřejnil vaše data o rostoucím využívání videí v B2B. Co tento trend ovlivnilo a jak se podle vás bude vyvíjet?
Výrazný růst využívání videí nastal v roce 2020 v souvislosti s pandemií. V B2B Monitoru jsme tehdy začali systematicky sledovat, jak firmy s videi pracují. Omezily se osobní akce a videa se stala alternativní formou komunikace, ať už v marketingu, zákaznické péči nebo interně.
Dnes ale přichází další impuls, umělá inteligence. Ta dramaticky zlevňuje a zpřístupňuje možnost tvořit videa i menším firmám. Čekáme, že se trh rozdělí na dvě hlavní linie. První budou profesionálně zpracovaná videa, například brandingová, často externě připravená, ale za výrazně nižší ceny než dříve. Druhá linie budou rychlá, aktuální videa tvořená interně, pomocí AI, jednoduchých nástrojů nebo s podporou agentury. Právě tato druhá varianta bude v B2B využívána mnohem častěji.
Tento vývoj přichází ve vhodnou chvíli, v B2B již probíhá generační obměna. Mladší decision makeři jsou zvyklí komunikovat digitálně, nemají ostych tvořit obsah a očekávají přirozenou, vizuální formu sdělení. Důležitým směrem do budoucna bude i personalizace, v první fázi pravděpodobně na úrovni segmentů. Celkově ale očekáváme, že videa se stanou běžným nástrojem.
Petr Fusek
Výkonný ředitel B-inside s.r.o., specialista na výzkumy a poradenství pro B2B firmy
Petr Fusek se od studií na Fakultě managementu a ekonomiky UTB ve Zlíně věnuje marketingu a obchodu v B2B sektoru. Před založením agentury B-inside působil na manažerských pozicích v marketingu a obchodu B2B firem. V roce 2011 spoluzaložil s Tomášem Soukupem agenturu B-inside, kterou dodnes vede. Pod jeho vedením se firma vyprofilovala jako specialista na zakázkové výzkumy mezi firmami a zaměstnanci.
B-inside má pobočky v Praze, Brně a Zlíně a realizuje výzkumy i konzultační projekty pro přední české i mezinárodní společnosti.
